建構在土地之下的創意 - 社區產業文創商品化之探討

                                                                         呂致緯 臺灣大學生農學院 碩士

                                                                                                  雲林農業博覽會行政營運專案經理呂致緯

社區產業的發展往往依附著在地常民生活文化的累積與衍生，加上近年來傳統產業的式微，因此社區在行銷的模式上不斷的嘗試創新，漸漸除了實用性質之外，視覺上的創意與符號的認同行銷更引領了一波風潮。「文創產業」也成為了一門社區產業再生的主流方向。但是在面臨產業轉型的急迫需求之下，往往也讓社區產業迷失在「創意」的型塑中，甚至遺失了文化的根基，扭曲了屬於社區產業應有的實用與感人的生活美學。

關於從事社區營造、文化保存與地方特色產業的輔導經驗，個人的經驗比較屬於站在公共價值端來思考，但無可厚非的是「營利」是生存必要的條件，但是很少人可以真正的冷靜面對市場的無情考驗，僅靠熱情是無法讓一個事業經營長久，但是太過近利的思維，缺凡獨特性格的營造也是很容易被快速轉變的世界所淘汰。

記憶永遠勝過創意

社區產業與一般產業的不同的地方在於各地方皆有其無法複製的人文底蘊，將社區產業商品化的過程總結以下的思考方向：

「藝術與美術」、「價值與價格」、「唯一與第一」、「生活與生存」、「文化與文明」、「創意與刻意」..........通常價值觀與價格觀是關鍵，而每個對照的前項可稱之為”靈魂”，後者只能稱為”軀殼”。

以在地型的文創商品為例，社區特色產業的推廣往往還是會有市場導向的通路行銷問題，甚至面對規格化的產出困惑，有時無法完全兼顧客製化的服務、受限空間環境的在地體驗感動販售，這時「品牌形塑」成為永續經營的關鍵。

但要如何打造社區或在地產業的文創品牌呢?

根據經驗，要推在地型的文化產業...其時後來漸漸發現不用長篇大論，這幾個字想通了其實很有用：

那就是「藝術、價值、唯一、生活、文化、創意」來對照「美術」、「價格」、「第一」、「生存」、「文明」、「刻意」。包裝或是產品視覺設計"美術化"容易被仿製、價格會受限市場的變動、追求第一就要面對被超越的可能、生存必然存在競爭、文明存在表象、刻意的匠氣無法深入人心。

另外文化要走向商品化，除了必須接受市場通俗眼光的檢視之外，創意是包裝與行銷必須走的過程。但是一般文化產品的創意端往往受限制於媒介者的個人經驗與設計思維...接不接受就看消費者肯不肯買單.....但是!!!

社區產業的產品重疊性高只注重形體的塑造反而更容易讓人混淆

好的文創商品是預留伏筆讓消費者參與創意的過程， 包含各自解讀的想像，心緒的誘發，故事的聯想....商品在"認同"中才算真正達成交易，這也是品牌的重要性已極無可取代的價值。例如南投信義鄉農會的酒莊以在地人文故事所營造一系列的品牌故事，就是一個從聯想到認同，從認同到參與的最好實例。

有關於社區文創產業形象的「藝術化」與「美術化」的說法，只是一種隱喻，無須過度詮釋。關於地方文化資產與特色產業轉型成文創商品過程中，可以用品牌CIS的形象識別系統來做說明 :

美術化 = 只注重 VI 視覺識別的設計，專注於外在形象的呈現。

藝術化 = 卻是VI 加上 MI(Mind Identity)理念識別、BI(Behavior Identity)行為識別。

理念識別，例如: 有機無毒、生態保育、工藝傳承、在地分享。

行為識別，例如: 手工製作、自然工法(日曬稻或鷹獵米)、在地文化習俗。

所以社區產業或是文化產業不能僅靠絢麗與精緻的包裝，更應該藉由商品傳遞「文化的核心價值」，「以及依附在此價值下所衍生的手作與創作的行為模式」。

然而舉目可及，一些地方特色產業的包裝行銷越趨精緻，甚至地方品牌被其他地方的產品所影射，變成誰是誰就很難區隔了，這種例子多發生在社區農產加工品上。因此應該避免在地毫無連結的包裝行銷手法之外，更應強化社區認同與文化歸屬的想像。例如太麻里農會的日昇之鄉系列產品，就運用到台灣本島每年第一道曙光的唯一優勢，若能在品牌上好好深化這地理上的優勢以及在地原民文化所流傳下來有關太陽的傳說，在地產業也就擁有了無法取代的價值。

創意來自文化文化來自生活

社區文創產業的推廣其實掌握的要領非常簡單，只要時時思考「文化」必須擺在「創意」的前面，否則很容易在新鮮感過後產業又重新再一次經歷沒落的循環。