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淺談實現日本產業進軍國際市場雄心壯志的Cool Japan政策
文/范以欣
發表時間 2016/11/01 20:31
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淺談實現日本產業進軍國際市場雄心壯志的Cool Japan政策

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文/聯合大學副教授 范以欣   

在近幾個月來,寶可夢的風潮席捲了世界許多的角落,不論是亞洲或者是歐美社會、男女老少、更不分都市鄉村還是宗教信仰,許多人都陷入於抓寶遊戲當中,其瘋狂程度比起宗教的朝聖活動,可說是有過之而無不及。像寶可夢這般由日本所創造的流行文化,引起全球廣泛的關注或盲目追隨的現象,已不是頭一遭了!在很早之前,就有宮崎駿的「龍貓」、「千與千尋」的動漫電影,以及任天堂公司所推出的Wii電玩遊戲,還有LV邀請日本插畫大師村上隆設計為其限量櫻花包的時尚設計等等,都在世界各地造成了相當轟動的話題,甚至帶動新的潮流,讓世人沉迷於這些日本所創造出來的魅力。還有,2016年里約奧運閉幕典禮即將落幕時,主辦下屆奧運的日本在2020年奧運主辦國宣傳影片中,安排了全球知名、有人氣的日本動漫經典人物:足球小將翼、凱蒂貓和哆啦A夢等相繼登場亮相,最後,首相安倍晉三扮成了電玩主角馬力歐登場,讓世界媒體競相熱烈討論與報導、再掀新的話題之外,也足見日本文化在國際社會的知名度與魅力。

    美國政治分析專家道格拉斯麥克格瑞於「Japan’s Gross National Cool」一文中(2002年)即給予日本流行文化高度的評價:「日本的影響力正在重新崛起。它非但沒有被經濟上的困難打垮,反而提高了自己在世界文 化的地位。透過文化,日本建立了一套強大的宣傳機器,向世界展示其民族魅力。」;並指出國民酷總值( Gross National Cool簡稱GNC)也是軟實力的一種型態,亦可作為衡量國家競爭力的一種指標。然而,既使索尼的PlayStation和任天堂主宰了世界電玩市場、全世界所播放的動畫片有60%產自日本等市場佔有率,讓世人普遍認為日本文化在國際市場上相當受人歡迎、具有競爭力,但是實上,日本卻一直無法透過這些文化產品從海外市場中獲得相對應的經濟效益。為此,日本經濟產業省製造產業局(相當於台灣經濟部工業局)於2010年6月創立了「Cool Japan策略研究室」, 同時在經產省商務情報政策局下成立了創意產業科及數位內容產業科,主責將日本的文化產業推向海外,並培育所需人才, 讓全世界的感受到日本孕育、創造出的流行文化之魅力。

    Cool Japan戰略是發掘日本「衣」、「食」、「住」以及「娛樂」的文化及生活方式的魅力,並運用其魅力轉變為發展文化產業的附加價值,吸引海外人士購買日本文化產品,並進而到日本觀光旅遊,體驗日本的生活與文化。在這樣的戰略當中,我們可以發現到財政拮据的日本政府不再盲目地、一相情願式的推廣自認為具有魅力的日本文化及地方產業,不僅藉由國際視野來發現日本獨一無二的文化魅力,並透過整合國內現有資源,挑選並輔導具有國際競爭力的產品和產業進軍國際市場,循序漸進地發動一場動員全日本國民的文化產業大戰:


圖一 日本「Cool Japan」戰略

一、發掘、再發掘--運用傳媒發掘具有國際市場競爭力的「酷日本」文化:

    為了瞭解海外人士對於日本文化的看法,以及發掘吸引海外人士的魅力因素,經產省與NHK合作推出「Cool Japan NHK」的節目,每集邀請外國人士在節目中討論日本文化的特殊性或令人讚嘆的地方,讓日本政府當局以及國民了解文化的差異性之外,更可以因此而發掘出具有國際市場需求性的地方或產業,以作為下一步文化產業發展的參考。

二、整合、再整合--整合國內產業政策與資源:

   在了解國際市場需求之後,經產省重新檢視以往的中小企業扶植政策、地方產業發展政策、OVOP(一鄉一特色)等管轄範圍內的產業策略,接著,從曾經輔導的業者當中選出符合Cool Japan戰略的產業,再進一步的挹注經費、協助產業精進,使其更具國際競爭力。其中,「ふるさと名物発掘・連携促進事業」(探尋家鄉特產・聯合發展事業)便是Cool Japan的重點發展計畫,此計畫的第一步是將經產省以往輔導地方產業發展的政策再精進,除了延續以往產品或包裝設計的產業輔導之外,再輔以產品精緻化、品牌形象的建立以及國際性聯合行銷;第二步則是發掘「日本引以為傲卻尚不為世界所熟知的地方優質良品」,透過一般公開招募或者是藉由日本30位活躍於各業界且極具重要影響力的意見領袖推薦,最終精粹出500件認證商品,以「The Wonder 500™」的品牌進行聯合行銷。

三、精進、再精進--實現在地全球化(glocalization)的願景

    由於以往忽略行銷宣傳的工作,導致許多具有國際市場競爭力的產品因缺乏宣傳,或者是資金不足、孤立無援而喪失了海外拓展的機會,因此,日本政府將獲選為Cool Japan戰略的產品或產業,統一以「Cool Japan」的品牌,以整體戰的方式進行聯合行銷,積極的拓展海外市場。首先,選定世界8個國際大都市舉辦巡迴聯展,如參與法國巴黎的Paris Design Week 2015。接著,再和英國國際知名媒體MONOCLE合作,於世界6個都市的「MONOCLE SHOP」展示, 2016年1月22日更跨海來台,與台灣四大選貨品牌—誠品生活、好樣、小器、富錦樹攜手聯展,向台灣市場進軍。此外,並建置「Cool Japan On Google+」,透過網際網絡向全球推廣日本的魅力,讓日本各地的特色能與全球連結,加速達到地方邁向世界、實現在地全球化(glocalization)的願景!


圖二 促使地方產業在地全球化(glocalization)的「Cool Japan」戰略

   在全球化的影響下,世界各地領域界線逐漸淡化、產生均質現象,產品與產業、社會及城市的未來將會被全球化強勢情勢所共同決定。為了要在此時代洪流的衝擊下得以生存,必須要能夠掌握自身獨特定位,發展出自我風格的「在地化」(localization),才能正面迎擊全球化所帶來的艱困挑戰。此外,在現今全球經濟不景氣的影響之下,各國的產業皆面臨發展停滯的困境中。我國政府可借鏡日本的策略,應重新檢視近年來政府各部門曾投入公共政策與資源,將各部門的資源與經費做有效的運用與整合,避免發生疊床架屋的狀況,或者是因資源過度分散而無法產生效益,然後,可以從中選擇出較具發展潛力的部分,再予以盤整與組織規劃現有的資源,以宏觀的視野思索未來該如何有效率的推動,在現有的基礎上創造出更多的可能性,早日打造出可與Cool Japan並駕齊驅的「Amazing Taiwan」產業政策。

 

參考資料

日本經濟產業省製造產業局

Cool Japan NHK

The Wonder 500™

keyword文章關鍵字: 日本 產業
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